今年是抖音和快手的头一个双十一

2019-11-14 02:01:05 栏目 : 观点 围观 : 评论

在快手卖货,在抖音接广告,这已经成为大多数网红在这两家平台进行商业化探索时的思路。

2019 年 10 月,网红“大胃王浪胃仙”就在快手上进行了首次直播卖货,他在快手上有超过 1600 万粉丝,但并非平台上土生土长的红人,浪胃仙起步于抖音,在抖音积累了超过 3000 万粉丝,但依旧选择快手作为他首次直播卖货的平台。这次卖货直播销售额超过了 1000 万。

宿华 快手

2019 年 11 月,快手电商运营总监张兆涵接受媒体采访时曾表示,“(浪胃仙)这么高的粉丝量,为什么来我们这儿变现呢?这是他的选择。”他认为,抖音和快手的电商看起来是一样的,但潜在的逻辑不尽相同。

张兆涵将流量分成四层关系——观众、关注、粉丝和老铁。漂亮有趣的内容可以吸引观众,但观众能否变成粉丝或老铁,达成更进一步的信赖关系,这其中受到平台逻辑影响。他认为“快手做的更多的是粉丝和老铁的生意,而非流量生意。”

抖音做的是流量生意,快手做的是社交下延伸的卖货生意,这几乎是从业者的共识。今年 11 月份,淘宝直播运营负责人赵圆圆接受媒体采访时曾表示,抖音是一个流量分发中心,本质还是在做广告,不是在做商品售卖。而快手更接近实物打赏的逻辑,他以社交行为主,不是以交易为主。

在刚刚结束的双十一,快手和抖音各自的取舍也可以看出端倪。

快手策划的是“ 1106 卖货节”,快手选择前置活动时间,在 11 月 5 日至 6 日两天内,通过直播进行卖货。根据官方数据,两天内有数百万卖家、 1 亿多用户参与,下单数超过 5000 万。快手在 2018 年第一次启动双十一活动,当时参加的带货的快手网红仅有数千名,拥有 4000 多万粉丝的“散打哥”在一天内卖出了1. 6 亿元的销售额。今年双十一,第一名 3300 多万粉丝的辛巴夺得第一,他给自己定下的目标是 10 亿。

而抖音为首次正式参加双十一,其主动的“11. 11 抖音好物发现节”更强调“种草”,网红以短视频形式给用户进行产品推荐,以此带货。

至于两个短视频平台为什么会与双十一挂上钩,一个侧面反映了正在有越来越多的人接受这种购物方式,以阿里为例, 2019 年双十一,淘宝直播平台的销售数据为 200 亿,整个 2018 年淘宝直播成交超过千亿元,月度增长达到340%。而抖音快手也在今年双十一期间与苏宁易购京东等平台合作。

抖音好物发现节

抖音好物发现节

与之前娱乐直播播主们的“仙儿气”不同,直播卖货显得简单粗暴,甚至被认为是实质上的“电视购物”。

如今,在淘宝之外,抖音、快手承接了这样的直播带货功能,但仔细比较,二者还是存在诸多不同:抖音更多漂亮小哥哥小姐姐,内容偏向精细化制作,更适合接广告;快手更多普通人生活,内容生猛简单甚至是粗糙,更适合卖货。同时我们也可以看到更多两者的愈发相似,从内容生产者、产品形态、商业化模式,甚至到愿景。

抖音和快手,这两者仍被放在短视频市场中做最比较,但已经是核心完全不同的产品。他们越是深入对方腹地,边界越是重合,核心却越是不同。快手联合创始人宿华曾说过, “这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

边界重合,但核心不同

抖音和快手的边界不断重合。

快手高级副总裁马宏斌曾对外披露过,快手前 100 名的大V有 70 个是抖音用户,抖音前 100 名的大V有 50 个是快手用户。

2018 年 7 月抖音上线了商业平台“星图”,满足条件的内容生产者可以在平台上接广告,而快手早在 2017 年就上线了类似服务的“快接单”。 2019 年,成立 8 年的快手首次公开招募MCN机构,此前则是抖音更重视与MCN机构合作,它在成立 2 年后就开始招募机构。社交关系是抖音的弱势,它推出多闪想承接抖音上的社交关系,但至今没有起色。

两者从内容生产者到商业化进展都越来越像对方,但用户依旧能明确感知到两者之间的不同,最直接的一点是,你还是很难在快手推荐页上看到抖音风格的内容,抖音同理。两者间最产品逻辑和推荐算法完全不同,这一切的不同,归根结底是两家公司所秉承的价值观的不同。

同样的工具落在快手手上,变成了用短视频交流的社区,在抖音手上则变成了以短视频为形式的媒体平台。

抖音的媒体属性非常强,它的成长近似微博,并且少走了微博在营利上的弯路。他们扶持了大流量、多粉丝的网红,通过连接网红和品牌更快实现盈利,他们公域流量更强,流量掌握在平台方,他们有很强势的运营,也能更好地制造社会热点。抖音像一个电视机,每个内容生产者就是一个频道,内容消费者则是观众。

抖音

2019 年 8 月 24 日,抖音举办的首届创作者大会上,抖音总裁张楠提到了抖音是一个帮助用户传递信息的工具,是一种“信息普惠”的价值。这是非常“今日头条”的说法,这其中传递了两个信息:第一,产品是传递信息的工具,这符合字节跳动CEO张一鸣过去“算法没有价值观”的说法。第二,这说明大家是有获取信息的平等,但这不代表这里有每个人都能被看见的平等。

与此相反的是快手联合创始人宿华的“算法普惠”,快手选择的是跟普通用户,让普通人有更好地表达。两者的选择也决定了如今商业上快手更适合电商带货,而抖音更适合做广告。

基因问题

2019 年 6 月 18 日,快手创始人宿华与程一笑发布内部信,称其目标是在 2020 年春节之前实现 3 亿日活跃用户量。他们还有另外一个公开目标,快手商业副总裁严强在 7 月份表示,快手营销平台的营收目标是 150 亿。根据快手合作伙伴介绍,快手直播去年收入超过 200 亿,今年预期的目标为 300 亿。

据《后场村 7 号》报道,根据抖音合作伙伴介绍,字节跳动今年的目标整体收入为 1200 亿,抖音的收入预期为 500 亿。其中,信息流广告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到 200 亿。

抖音和快手,这两家自 2018 年起就被强绑定的行业前二,外界一直期待在他们之间会有一场硝烟弥漫的战役。但这是两个边界不断重合,核心完全不同的产品,他们之间在去搏斗所谓的短视频市场占有率第一的意义已经不大了。

短视频也好,长视频也好,都只是一个形式,假如这两家公司愿意,他们甚至可以再加上图文或纯文字形式作为形式补充,他们的边界可以无限地拓展,但核心始终不会改变。他们服务的对象是谁,他们要通过什么方式赚钱,将会成长为什么样子,这一切的答案早就在他们的基因中。

宿华一早就说过了,“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

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