36氪IPO成功上岸,但媒体仍是一门尴尬的生意

2019-11-18 02:01:06 栏目 : 观点 围观 : 评论

ipo 上市

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 核 心 要 点 

▪  对媒体至关重要的指标“影响力”很难用一个标准来量化。

▪   36 氪的成功离不开历史机遇,而其能够成功IPO回归媒体功不可没。

▪  为了抬升天花板、扩大发展空间,媒体大多探索着广告以外的变现方式。

▪  媒体的核心生产力依然是人,这决定了它是一门规模不经济的生意。

“不是我说啊,我们不论从流量还是营收方面,都处于行业第一的位置,二三四五名数据加起来还没我们一个大。”

在 36 氪 10 月 29 日召开的投资者午餐会上, 36 氪CEO兼联席董事长冯大刚的一句话在媒体圈引发不小争议,除了被提及的同行表示了反击之后,有关“行业第一”标准的讨论,也在各处进行。

媒体实在太特殊了。

单纯从商业角度,媒体可以用各种财务指标来衡量,但作为传播信息的媒介,对媒体至关重要的指标“影响力”却很难用一个标准来量化。因此,围绕“第一”的论断,业界衍生诸多讨论:

  • 对媒体而言,第一的标准是什么?

  • 如果影响力无法量化,单纯比拼媒体的盈利能力真的有意义吗?

  • 究竟该如何为媒体划分名次等级,如何评价一家媒体是否成功?

讨论似乎并没有得出一致的结论,但评价媒体的双重尺度难以统一始终是困扰这个行业的难题。而仅从商业角度,媒体也存在诸多局限:离不开对内容和流量的依赖,跳不出靠广告和增值服务变现的模式。最终,媒体成为了一门尴尬的生意。

36 氪:从进攻到回归

如今业务版图繁杂的 36 氪,起源点是一个小小的科技博客,它由 1988 年出生的刘成城于大四成立,最初仅仅是翻译海外科技产业信息。 2011 年,从北京邮电大学编程专业毕业后的刘成城进入中科院读研,此时,他将大部分精力都投入到了 36 氪上。

36 氪的前身是模仿美国科技博客TechCrunch形式、以翻译其文章为主要内容的科技博客网站。

TechCrunch 中文版网站

在翻译海外科技资讯的基础上, 36 氪开始寻找国内初创企业进行报道,这原本是从边缘切入市场的做法,但刘成城以及他创办的 36 氪抓住了历史的机遇。

36 氪成立当年,乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会(WWDC 2010)上发布了苹果第四代手机iPhone 4,一个全新的移动互联网时代由此拉开帷幕。

在移动应用还比较贫瘠的 2011 年, 36 氪紧跟全球的最前沿科技产品的报道让关注产业的人们眼前一新,这为其收获了第一批用户。

36 氪首条关于今日头条的报道

伴随移动互联网的快速发展,创投领域开始爆发。 36 氪随之将创业报道列为内容重点,因为头部科技网站甚少关注初创企业, 36 氪便因此找到了与四大门户的科技频道、TechWeb、Donews等科技网站的差异点,同时也确定了未来整体的发展方向。

尽管彼时程式化、简单的创投报道让 36 氪的内容在业界遭遇颇多质疑,但正是因为这些积累, 36 氪与创投领域建立了紧密的联系,这为其后来基于内容延展业务版图提供了基础。

围绕创投领域, 36 氪在五年里布局了 5 项业务:

  • 首先是 36 氪的立身之本“创业媒体报道”,持续进行国内外创业公司报道、行业资讯、行业调研等,打造内容流量入口、影响力,为布局其他业务打下基础。

  • 2014 年 4 月,基于早期创业者提出需求,以及想跟创业项目建立更深层次关系的考虑, 36 氪在北京中关村创业大街上成立创业孵化器“氪空间”。

  • 2015 年 3 月, 36 氪推出融资平台,希望连接创业者与投资人,解决创投对接和融资难题。 6 月, 36 氪股权投资平台正式上线,并与蚂蚁金服达成全面战略合作。

  • 2015 年 7 月, 36 氪发布一级市场量化分析工具“氪指数”,随后氪指数与氪估值、市场行业研究、输出行业报告统归于 36 氪研究院。

搭起了产品和服务矩阵的 36 氪瞄准的是“科技金融”市场,希望成为服务中国互联网企业的金融科技公司。刘成城在 2016 年接受采访时也表示:“ 36 氪就是要做'科技金融'。虽然科技金融市场现在还很小, 5 年后一定比现在大N倍,我们今年做的布局就是为 5 年后准备。”

从媒体延展到金融领域, 36 氪的想象空间被大大拓展,这显然是一个能够获得投资者追捧的故事——因为只靠内容赚广告费,始终都难成大生意。正因如此,业务扩张的那几年, 36 氪的融资一直非常顺利, 2015 年, 36 氪完成D轮融资,投资方为蚂蚁金服、华泰联合证券、经纬创投。

但是, 36 氪的转型之路并不顺利。

2016 年 1 月,氪空间从 36 氪母公司拆分独立运营,资本助推下,氪空间一路狂奔,但自去年以来,“氪空间”多次被曝出了关店、裁员、欠佣等负面传闻,同时这一领域头部玩家WeWork IPO的失败,更是打击了整个行业的信心。因此,氪空间不得不进行转型,刘成城表示,氪空间的定位将是服务B端的企业服务公司。

而股权众筹平台在 2016 年也曾出现“涉嫌欺诈”等负面事件,平台名称经历数次修改, 36 氪从媒体到金融的转型谈不上成功。

2016 年,转型受挫的 36 氪选择退回起点,回归媒体业务,该年 7 月,媒体业务被分拆并进行独立运营,前《第一财经周刊》联合创始人、投资人冯大刚出任媒体业务总裁。

冯大刚为 36 氪媒体业务的拓展立下汗马功劳,其加入 36 氪后的第一个大动作是招兵买马,花大价钱挖来了不少资深媒体从业者,其中原新京报编委全昌连任 36 氪内容战略专家、副总编辑,原《人物》杂志副主编张卓任总裁助理,同时组建深度报道团队,提升 36 氪原创内容的影响力。

彼时, 36 氪副总裁、原中国优步公关负责人王以超通过朋友圈表示, 36 氪的内容生产地位不会动摇,而且还会继续强化,另外他也提到 36 氪新成立了特稿部,由原《第一财经周刊》主笔杨轩负责。

除了高薪挖人, 36 氪在宣布业务分拆的内部邮件中也表示对组织结构进行了调整:将此前公司的销售部、市场部直接并入媒体业务,成为媒体的销售部、市场部;且媒体业务将组建独立的产品、技术团队。

业内人士彼时分析, 36 氪的目的是想将分拆出的媒体业务融资上市,三年后,这一预测果然成真。

对于内容创业者而言, 36 氪成功登陆资本市场是一个颇为重要的里程碑,它在一定程度上证明了媒体模式的商业价值。但从另一方面来看, 36 氪曲折转型,最终回归媒体大本营才得以登陆资本市场的故事,也充分暴露了媒体打开发展天花板的困难程度。

作为行业头部玩家, 36 氪借助资本撬动杠杆搭建豪华团队扩大内容影响力,并成功将影响力变现值得称道,但如此操作很难被复刻。

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