二手手机生意江湖:“丘陵战场”不存在终局

2019-11-18 02:01:06 栏目 : 观点 围观 : 评论

二手手机,爱回收

声明:本文来自于微信公众号零售老板参考(ID:lslb168),作者: 孙园,授权站长联盟转载发布。

5G方兴未艾,二手手机的机会来了。

核心导读: 

1.二手手机≠下沉市场

2.巨头入场,独角兽林立

3.同质化竞争激烈,垂类平台如何突围?

2019 年的智能手机市场,硝烟弥漫。

身处5G的前夜,尽管手机厂商们能够掏出的新花样已是乏善可陈,但这并未减缓智能手机推陈出新的速度。新品发布会一场挨着一场,仅仅一个 9 月,就有苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo六家扎堆发布新品。

手机厂商没日没夜发布新品,但买手机的人已经不够用了。据工信部数据,截至 2019 年 9 月,我国移动电话普及率已经达到114. 5 部/百人。另据国家统计局资料显示,我国手机供给规模在 2017 年达到峰值18. 9 亿台之后开始逐年下降。

据IDC发布的数据统计, 2019 年上半年,我国智能手机出货量约1. 8 亿台,较去年同期下降约7%。第三季度,中国智能手机市场出货量约 9890 万台,同比下降3.6%。

如果说增量市场饱和,大量闲置手机流入市场交易环节,带来了二手手机回收市场的繁荣,那么智能手机的高速迭代和5G商用的尚未成熟,便将二手手机从以往的下沉市场,以更快的速度带向了5G换机潮前徘徊的普罗大众。

36 氪发布的《二手手机行业研究报告》中表明, 2018 年以来,近 8 成用户的智能手机更迭速度不满一年,大量移动设备在未达到报废状态时就已经被闲置。此外,随着手机贬值速度加快、修复成本高,在二手交易认可度不断提高的当下,二手手机无疑提供了一个更高性价比的选择。

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二手手机≠下沉市场

从消费者卖出离手,经由回收商几次倒手,到出现在深圳华强北的柜台,二手手机在线下早已形成一条分工细密且完整的产业链。而受限于信息不对称和“一机一品”的非标化特征,二手手机交易的线上化率仅有20%。

二手手机市场规模究竟有多大?

《人民日报》在 2017 年的一篇报道指出,国内废旧手机存量已经达到 10 亿部,而回收率仅有2%左右,仅二手手机回收就有千亿市场规模。至于二手手机销售,有研究报告显示,预计 2017 年,全球仅翻新机的交易累积规模就将超过 480 亿美元。

二手手机销售,是二手手机回收链条位于末端最主要的价值实现方式之一。

那么,是谁在消费二手手机?

“三线城市及以下用户占 7 成,男性用户比例达85%,年龄在18- 40 岁,大学生群体为主,蓝领次之,白领再次”,这是找靓机创始人兼CEO温言杰给出的答案。

中青年男性是二手手机的核心用户群体,来自京东旗下二手交易平台拍拍的统计结果也证实了这一结论,二线及以下城市16- 35 岁的男性用户,是拍拍的目标用户画像。

从表面上来看,以牺牲部分体验为代价,追求高性价比的二手手机生意,是一个典型的下沉市场生意。但根据找靓机平台的数据,一线城市占总体交易量大概在11%,二线城市占18%,销量比例与城市人口的层级分布呈一一对应的状态。

除了用户空间分布基本均衡,二手手机的客单价也并不具有典型的下沉市场特征。根据中国产业信息网数据显示,截至 2018 年,我国智能手机市场仍以 3000 元以下的中低端用户为主体结构,占比达74.4%。

而来自于拍拍的数据显示,平台最畅销手机价格区间位于1500- 2000 元,最畅销品牌为苹果。

同样以苹果作为最畅销品牌,找靓机平台客单价位于2000- 3000 元区间,相对于新机消费而言,二手手机的价格趋势基本趋同。

二手手机的来源多样,手机厂商的官翻/官换机、实体店的展示机/样机、以及电商平台备件库都是常见的B端货源。此外,从量级巨大的消费者手中经由回收商/回收平台收集来的废旧二手手机,也是目前增量和存量都及其可观的货源渠道之一。

二手手机交易,除线下实体店外,线上主要分为C2C和B2C两类,其中,C2C主要依托于走量的二手交易平台如闲鱼、转转,另外,平台也同时提供C2B2C模式的履约服务——即可选的验机和寄卖服务等。

而B2C模式主要以电商自营二手手机为主,电商平台提供对二手手机的质检、售卖以及售后服务,找靓机、拍拍自营、闲鱼优品、转转优品等都属于此类。

对于二手电商而言,在服务模式上大多进行了多元化尝试,即C2C平台也涵盖自营业务,B2C平台也有面向C端的回收业务。

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巨头入场,独角兽林立

无论是从手机、数码3C扩展到其他品类,做综合性二手交易平台,还是以收售为核心沿产业链上下游布局租赁、维修等业务,做垂类交易平台,这都是一个富有吸引力和想象空间的市场。

以成立于 2015 年的找靓机为例,基于二手手机B2C业务,找靓机已经衍生出了涵盖手机、平板、笔记本、数码配件等品类,打通回收、销售、租用业务的3C垂直类交易平台。

目前,找靓机日活跃用户达 150 余万,全品类年复购率达40%,年营收超过 50 亿元。作为核心的手机品类,sku达4- 5 万,手机单品月GMV占总体80%-85%,售后率约为7%。

温言杰对零售老板内参表示,找靓机在 2016 年 8 月就实现了盈利,目前平台毛利维持在10%。

创业公司如此,巨头的“关照”也自然少不了,阿里、腾讯、京东在这一领域都有布局。

其中,阿里系的闲鱼和腾讯系的转转,是二手交易电商领域最大的综合性平台,在手机品类上,两家有着相似的打法——以C2C为主的交易基础上,提供B2C、C2B2C等多样的服务模式。

据转转平台 2018 年 12 月手机交易的数据显示,C2C的个人交易行为占总体的65.52%,B2C的自营模式和用户寄卖模式占19.93%。与此同时,在转转进行二手手机交易的用户,近九成选择了验机服务。

而京东选择了另一种打法, 2019 年 6 月 3 日,京东旗下二手商品交易平台“拍拍”与爱回收进行了战略合并,同时宣布领投爱回收新一轮超 5 亿美元融资。在此之前,京东曾两次参与爱回收融资。

合并完成后,爱回收+拍拍+拍机堂构成了“回收+B2C平台+B2B平台”格局,同时将旗下信用租机平台“享换机”独立运作,爱回收接入京东自营手机以及华为、小米等官方回收渠道。

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同质化竞争激烈,垂类平台如何突围?

二手手机收售不分家,随着业务边界的扩展,平台间的同质化竞争不可避免。

微信为转转开放了入口,闲鱼背后有淘宝、芝麻信用等阿里生态撑腰,爱回收和拍拍坐拥京东的流量,面对巨头入场带来的流量注入和平台背书,类似找靓机这样的垂类平台该如何应对竞争?

在温言杰看来,“二手市场本身是一个丘陵战场”,丘陵战场是相对于平原战场而言,对于非标的二手产品来说,供应链又长又散,既要经历多个流通环节,又面对着多达数万家的供应商。温言杰并不认同有流量,或者有钱就能把行业整合起来。

对于二手手机交易来说,消费者关注的无非两点:品质与价格,但由于交易流程不透明,消费者信任度差,选择平台自营很大程度是基于品牌背书。

由于服务的同质化程度高,流量可能会决定二手交易的基数,但二手交易的黏性导致了用户在平台之间的迁移成本和服务满意度,或者说是信任度呈正相关。

这就构成了垂类平台在巨头导流之外突围的可能,根据温言杰提供的数据,找靓机有接近1/ 3 的用户来自于朋友推荐,在男性用户作为主要决策群体的电子产品领域,平均每年家庭消费大约6- 7 件电子产品,信任度不但带来了复购,还带来了新增。

尽管平台都在突出质检品控,但服务间的细微差别依然构成竞争。找靓机 700 余人的团队中,验机团队占到 200 人,每天上新 6000 台左右的手机,温言杰强调,“每一台都经过质检”。

作为电商平台,服务二手交易的局限之一在于线下能力。找靓机未来布局的重点之一,在于供应链服务中心。从今年 7 月份起,找靓机在全国建立了 9 个供应链服务中心,最初是服务于供应商,但在设想中,这 9 个供应链服务中心也会加入维修能力,进而使大量用户可以实现就近获取售后服务。

温言杰对零售老板内参表示,找靓机目前是B2C二手交易电商中,无论规模、增速还是口碑都是第一的平台,五年的增速可以达到300%-400%。尽管依然面对着二手3C市场在用户心理预期过高等传统难题,温言杰相信,“极少数的差评会是使未来平台服务更加尽善尽美的激励”。

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